Il mercato delle cialde e capsule per caffè nel 2019

di Giandomenico De Franco

Competitive Data ha analizzato come ogni anno il mercato delle cialde e capsule per caffè in Italia. Le aziende considerate nel report detengono una quota di mercato aggregata del 94% a valore, dell’ 89% a volume, e sviluppano un fatturato aggregato totale (tutti i canali, tutti i prodotti) di 3.564 mln di euro.

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Lo scenario competitivo

Anche nel 2018 I principali sistemi proprietari continuano ad assistere all’erosione delle loro quote di mercato (ben 3 punti percentuali persi rispetto al 2017), con una market share a volume complessiva che per la prima volta scende al di sotto del 50%, e si attesta a poco più del 47%. Come nell’ultimo biennio sono i principali attori delle capsule compatibili ad avvantaggiarsene.

Questo è testimoniato dalla crescita delle capsule compatibili all’interno del segmento delle capsule speciali, che è stata del +49,6% a valore nel 2018, segnando un’accelerazione rispetto alla già sostenuta crescita del 2017. Basti pensare che il segmento delle capsule speciali cresce nel suo complesso del +12,3% nel 2018.

Le aziende leader, proprietarie dei sistemi clonati, cercano di arginare l’attacco dei competitor allargando la gamma con edizioni limitate e caffè speciali, lanciando sul mercato confezioni con un numero maggiore di capsule, che consentono margini più ampi per poter giocare sulla leva prezzo, e potenziando la distribuzione, sia sui canali fisici che on line.

Dall’altro lato i player più attivi nelle capsule compatibili, e con le crescite maggiori, stanno incrementando i loro budget in comunicazione, on line ed off line, per differenziarsi dai tanti player minori, consolidare gli spazi conquistati, ed accrescere le loro quote di mercato.

In questo scenario, già di per sé in rapida evoluzione, sul canale di vendita del dettaglio alimentare, anche le insegne della DO-GDO vogliono giocare da protagoniste, e si stanno ritagliando uno spazio importante nella fascia di prezzo media, a discapito ancora una volta, dei player minori ed indifferenziati.

La loro azione però non si limita al solo inserimento a scaffale delle proprie referenze di capsule compatibili, ma guardano anche ai trend più innovativi, cercando di anticipare quelli più promettenti, quali lo sviluppo delle capsule compostabili, svolgendo così un ruolo di “early adopter”.

In sostanza il solo fattore prezzo non è più sufficiente, da solo, per competere con successo sul mercato delle cialde e capsule per caffè. I posizionamenti (e riposizionamenti) dei grandi player, stanno spostando la competizione ad un livello più elevato, dove entrano in gioco anche importanti investimenti in comunicazione, packaging, prodotto e, questa volta, non sono più rivolti solo ai sistemi proprietari, ma vengono indirizzati anche alle capsule compatibili.

Nel frattempo, subito a ridosso dei grandi player, emergono realtà medie e medio-grandi che, sostenute da un’importante produzione in conto terzi e private label, e sfruttando in alcuni casi il trend in crescita dell’e-commerce, conquistano rapidamente quote di mercato.

il mercato

La produzione di cialde e capsule per caffè, che include anche l’importazione di capsule speciali delle multinazionali estere, cresce del +5,6% a valore nel 2018 attestandosi a 1.258,0 mln di euro. Le esportazioni fanno registrare per la prima volta un calo del -1,8%, riconducibile ad un cambio delle strategie di alcuni player importanti, e la perdita di commesse da parte di altri. Il mercato interno cresce del +8,4%, per un controvalore di 938,0 mln di euro.

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i canali distributivi

Competitive Data nel suo report considera tutti i possibili canali in cui il caffè monoporzionato viene commercializzato, raggruppandoli in due aree di business, ed in particolare:

Famiglie (GDO-DO, piccolo dettaglio, negozi specializzati, negozi monomarca, door to door, e-commerce, ecc.);
Business (uffici-OCS, vending, rivenditori e-commerce, Ho.Re.Ca. ecc.).

Nel 2018 la crescita è superiore al 10% per entrambe le aree d’affari, ma è soprattutto nell’area Business che vi sono sensibili differenze tra un canale e l’altro: ad una crescita delle vendite tramite e-commerce (+22,7%), ed Horeca (+35,7%), fa da contraltare una flessione dell’OCS-Office Coffee Service tradizionale (-2,0).

i segmenti merceologici

I segmenti merceologici considerati sono le cialde in carta, le capsule fap, e le capsule speciali. Queste ultime sono ulteriormente suddivise in capsule originali, capsule compatibili, e per sistema di appartenenza, tra cui: sistema Nespresso, sistema Nestlè Dolce Gusto, sistema Lavazza A Modo Mio.

Come anticipato sopra l’ attenzione degli operatori è concentrata sulle capsule compatibili, in crescita del +49,6% nel 2018, ed elemento trainante della categoria delle capsule speciali, che nel complesso crescono del +12,3% a valore, mentre continuano nel trend decrescente le cialde in carta e le capsule fap.

LE politiche di prodotto

Negli ultimi due anni l’ultimo tabù è stato infranto, ed anche le aziende che hanno investito molto sul proprio sistema proprietario hanno inserito in gamma le capsule compatibili, in primo luogo con il sistema Nespresso. Dapprima Lavazza ed infine Illycaffè (ma anche Caffitaly System, Segafredo Zanetti Coffee System, ecc.) hanno allargato il proprio portafoglio prodotti con diverse referenze in capsula a sistema Nespresso.

Illycaffè, in particolare, è stata la prima a realizzarvi investimenti di una certa entità, facendo registrare azioni di marketing degne di una categoria più che un segmento di mercato, con campagne pubblicitarie mirate, di respiro internazionale, ma soprattutto in collaborazione con Jacobs Douwe Egberts, precursore delle capsule compatibili in alluminio.

Di fatto Jacobs Douwe Egberts ha ulteriormente segmentato il mercato delle capsule compatibili, introducendo la prima capsula compatibile Nespresso in alluminio, che le ha consentito di ottenere un ottimo riscontro di mercato, e per la quale si prevedono nuovi operatori trattanti.

Nel frattempo Nespresso ha adottato le sue contromosse, potenziando la distribuzione tramite canali innovativi, ma soprattutto ampliando le referenze in gamma con edizioni limitate sempre più frequenti, e numerosi caffè speciali; una strada seguita anche da Caffitaly System, Lavazza per il sistema A Modo Mio, e Jacobs Douwe Egberts per le capsule L’Or.

Nestlè con il sistema Dolce Gusto, che si trova oggi a dover fronteggiare, come Nespresso, una schiera agguerrita di competitor che ne propongono le capsule compatibili, sta anch’essa aumentando gli sforzi in termini di referenze lanciate sul mercato, per differenziarsi dai cloni.

Altro elemento di novità è stato l’accordo tra Starbucks e Nestlè-Nespresso che ha aggiunto una variante ulteriore, l’estensione della partnership dalle capsule ai prodotti tradizionali (grani, macinato).

Un approfondimento ulteriore merita Lavazza, impegnata in un confronto a tutto campo con le minacce di settore, per quanto riguarda i propri sistemi proprietari, ma anche a cogliere le opportunità derivanti dalle capsule compatibili, con:

l’ampliamento delle referenze della gamma A Modo Mio e Firma. In particolare, per quanto riguarda il sistema A Modo Mio, la difesa si gioca anche sul prezzo con i sotto-brand Suerte e Bourbon;
l’ingresso con i brand Lavazza e Carte Noire (quest’ultimo soprattutto per i mercati esteri) nel segmento delle capsule compatibili con il sistema Nespresso;
l’ingresso con il brand Carte Noire nel segmento delle capsule compatibili con il sistema Dolce Gusto.