Il fatturato delle prime 300 aziende di moda e abbigliamento nel 2024

Andamento dell’attività

Nel 2024, il comparto (che include gioielli, bigiotteria, beauty, occhiali, abbigliamento, tessile, pelletteria e calzature) ha subito una battuta d’arresto, con un fatturato stimato di 97,7 miliardi di euro, in calo del -3,5% rispetto al 2023 (CNMI, Fashion Economic Trends 2024).

I segmenti “core” (tessile, abbigliamento, calzature, pelletteria) hanno registrato flessioni significative: -10% nel primo trimestre e -6,7% nel secondo trimestre. Questo rallentamento è attribuibile a una combinazione di fattori macroeconomici, tra cui l’inflazione persistente, il calo della domanda in mercati chiave come la Cina e l’aumento dei costi di produzione.

Un quadro geopolitico frammentato, caratterizzato da crescenti tensioni in diverse aree del mondo, ha sicuramente avuto un impatto negativo. A ciò si aggiunge una tendenza al calo dei consumi interni, con previsioni di una diminuzione del -2,7% per abbigliamento e calzature nel 2024.

Infine, una crisi da sovraproduzione a livello globale dell’intero comparto ha innescato un effetto rimbalzo, esacerbato dal calo degli scambi internazionali e dal rallentamento del lusso in Cina.

Nonostante ciò, i settori collegati (gioielli, occhiali, beauty) hanno mostrato resilienza, crescendo del +4,9% e +3,2% nei primi due trimestri 2024.

Nel complesso le esportazioni, nonostante un rallentamento generale, dovrebbero chiudere l’anno con una crescita low-single digit del +2% a 90 miliardi di euro.

I trend principali

Sostenibilità. La crescente consapevolezza ambientale e sociale sta profondamente influenzando il comparto moda e abbigliamento in Italia. Si osserva una marcata tendenza verso la sostenibilità e un consumo più responsabile.

Un indicatore significativo di questo cambiamento è la crescita del mercato dell’usato (second-hand), che a livello globale ha raggiunto un valore di 70,8 miliardi di dollari e si prevede una crescita media annua di oltre il 7% nel periodo 2024-2032.

Questa tendenza globale si riflette anche in Italia, con un numero crescente di consumatori che cercano alternative più sostenibili al fast fashion.

Sebbene i consumatori, specialmente quelli della Generazione Z, esprimano un forte interesse per una moda più responsabile e dichiarino di voler supportare i brand più impegnati a livello sociale, la sensibilità al prezzo rimane un fattore chiave al momento dell’acquisto, rappresentando una sfida per la diffusione su larga scala di prodotti sostenibili, spesso percepiti come più costosi.

Tuttavia, l’introduzione di normative più stringenti, come la legge francese contro il fast fashion che mira a vietare la pubblicità e a istituire un “sovrapprezzo” per i costi ambientali, potrebbe portare a un cambiamento più radicale nel settore, con potenziali ripercussioni anche sul mercato italiano.

Digitalizzazione. Il livello di digitalizzazione del sistema moda italiano è superiore alla media manifatturiera nazionale (65% contro 56%), sebbene sia ancora inferiore rispetto ai competitor europei per quanto riguarda l’implementazione di soluzioni basate sull’intelligenza artificiale (5% contro 8%). L’implementazione di sistemi digitali è considerata una leva strategica per la competitività internazionale, la sostenibilità e l’ottimizzazione dei processi produttivi, oltre che per il miglioramento e la personalizzazione delle esperienze di acquisto.

Il mercato online della moda in Italia sta crescendo a un ritmo notevole, quadruplicando la crescita (+12,5%) rispetto al totale del retail del settore (+3%) nel 2024.

Questo evidenzia come l’e-commerce stia diventando un canale sempre più cruciale per le vendite di moda. L’obiettivo per i brand è favorire interazioni significative e un’esperienza di acquisto altamente personalizzata e fluida, elementi determinanti per il commercio digitale del presente e del futuro.

Tecnologie emergenti come la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR) stanno rivoluzionando l’esperienza di shopping online, contribuendo a personalizzare le campagne di marketing e a creare nuove modalità di interazione con il prodotto. Inoltre, si osserva un utilizzo sempre maggiore di dispositivi mobili per gli acquisti online in Italia, con una percentuale che raggiunge il 75% e, per alcuni operatori come Zalando, Shein e Nike, addirittura il 90%.

Il mercato del lusso. Si sta assistendo a un’evoluzione nel concetto di lusso, con una crescente attenzione verso il “lusso esperienziale”. I consumatori sono sempre più alla ricerca di esperienze uniche ed esclusive, come i viaggi di lusso. Questo implica che i brand del lusso devono considerare l’offerta di esperienze che vadano oltre il prodotto fisico per soddisfare le nuove esigenze dei consumatori. Inoltre, gli acquirenti di lusso dimostrano di attribuire grande importanza non solo alla qualità dei materiali e al design, ma anche all’integrità etica e alla sostenibilità ambientale dei prodotti.

Strategie competitive

Le strategie competitive adottate dai player  sono diverse e riflettono le loro dimensioni, il posizionamento del marchio e gli obiettivi di mercato.

Si osserva un contrasto tra i grandi conglomerati del lusso, come LVMH, che possiede un portafoglio molto diversificato di circa 75 marchi in 6 settori diversi, e aziende italiane più focalizzate, come Prada, che concentra la sua offerta sui marchi Prada e Miu Miu.

Un’altra strategia competitiva rilevante è la crescente attenzione al canale direct-to-consumer (DTC), come dimostra il caso di Moncler. Questo approccio consente ai brand di avere un maggiore controllo sull’immagine del marchio, sulla politica dei prezzi e sull’esperienza del cliente.

La creazione di una forte identità del marchio e la narrazione di storie coinvolgenti sono elementi cruciali per distinguersi in un mercato competitivo, come evidenziato dal successo di Moncler.

Infine, l’utilizzo di collaborazioni con celebrità e designer rappresenta una tattica di marketing diffusa per generare visibilità, attrarre nuovi segmenti di clientela e rafforzare l’immagine del marchio, come nel caso di H&M e di diversi brand del lusso.

Prospettive Future

Il comparto della moda e abbigliamento in Italia si trova ad affrontare diverse sfide significative per il futuro. Un problema strutturale è rappresentato dall’invecchiamento della proprietà e della manodopera artigianale, con una certa riluttanza al passaggio generazionale che potrebbe avere ricadute negative in termini di innovazione e competitività nel lungo periodo.

Inoltre, il calo dei consumi interni continua a rappresentare una preoccupazione per il settore, colpendo anche l’abbigliamento e le calzature. La crisi globale da sovraproduzione e il conseguente effetto rimbalzo, innescato dal calo degli scambi internazionali e dal rallentamento del lusso sul mercato cinese, rappresentano ulteriori fattori di incertezza.

Un altro aspetto critico è il limitato utilizzo dell’intelligenza artificiale e della digitalizzazione nella filiera della moda italiana rispetto ai competitor europei, dovuto in parte a un deficit di talenti digitali.

Infine, le piccole e medie imprese italiane, che costituiscono la spina dorsale del settore, stanno soffrendo a causa dell’aumento dei costi di produzione e delle difficoltà di accesso al credito.