Caffè nel canale Horeca. Qualcosa è cambiato

scenario competitivo

E’ in atto una fase di polarizzazione delle quote di mercato che lentamente sta scavando un solco tra le torrefazioni maggiormente performanti ed il resto dei competitor.

Nel triennio 2016-2018 le prime otto torrefazioni attive nel settore del caffè nel canale horeca hanno guadagnato quasi 2 punti percentuali di quota di mercato a valore, ed 1,3 a volume, che diventa 1,5 se consideriamo le prime sette. 

Questo risultato è frutto di un lavoro di trasformazione che alcune torrefazioni hanno effettuato per adeguarsi ad un contesto ambientale ipercompetitivo, e più sofisticato, e complesso rispetto a qualche anno fa.

Possiamo riassumere questa evoluzione con tre termini: reset, restart, reboost.

La fase di reset e restart è avvenuta tra il 2015 ed il 2018. In questo periodo, le torrefazioni che oggi hanno ricominciato a crescere, hanno sostanzialmente ripulito il portafoglio clienti, liberandosi degli esercizi più problematici o poco affidabili. Dopo questa fase molti hanno:

• provveduto ad un restyling del loro marchio, fino proprio ad un rebranding, per fornire un livello di servizio superiore e fidelizzare ulteriormente i locali con elevate rotazioni;
• riorganizzato il portafoglio prodotti, ampliandolo con le nuove referenze e modalità d’uso più richieste dal mercato;
• sviluppato il proprio sistema monoporzionato, e progressivamente hanno traghettato la loro offerta da una percezione di mera commodity a quella di prodotto premium.

Nel contempo è aumentata la sensibilità verso una maggiore differenziazione, sono aumentati i budget in attività di comunicazione, si sono moltiplicate le iniziative di formazione alla clientela, ed alla propria forza commerciale, in alcuni casi passando da una tipologia contrattuale di collaboratori ad un’altra più performante.

Dopo questa fase di intensa trasformazione, le torrefazioni che si erano già mosse per tempo, tipicamente le leader, sono entrate nella fase di reboost, dando nuovo impulso alle vendite. Sono le torrefazioni che oggi riescono a trarre vantaggio più rapidamente dalle nuove opportunità di mercato che si stanno creando,  ad esempio sviluppando rapporti di partnership con le catene della ristorazione, introducendo con successo il proprio sistema monoporzionato sul canale Ho.Re.Ca., in forte crescita grazie ad un’ampia platea di nuove occasioni di consumo, incontrando più facilmente le richieste dei mercati esteri,  ecc.

Le crescite marginali, nel 2018, hanno ricevuto un grande supporto proprio dall’impiego del caffè monoporzionato.

Dall’altro lato, le torrefazioni che non hanno intrapreso questo percorso subiscono una flessione dei ricavi, pur in presenza di una leggera crescita del mercato, come nel 2018. Questo è un segnale molto importante, che avvalora quanto detto sopra.

Fino a qualche anno fa, in presenza di una crescita del mercato del caffè nel canale horeca si registravano (chi più chi meno)  variazioni positive per tutti i principali operatori. Oggi non basta più, e questo favorirà una nuova fase di aggregazioni e fusioni.

i numeri

Nel 2018 le vendite di caffè torrefatto nel canale Horeca hanno fatto registrare una crescita a volume dell’1,9%, e dello 0,7% a valore, per un controvalore di  861,0 milioni di euro.

La crescita è stata trainata da una maggiore propensione ai consumi fuori casa, soprattutto la colazione, ed al moltiplicarsi delle occasioni di consumo. Non a caso il segmento del caffè monoporzionato fa registrare performance eccellenti (+35,7%), perché proprio questa è la tipologia di prodotto con cui viene servita la ristorazione veloce, uno dei comparti più dinamici del foodservice.